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行业新闻

奢侈品App在华只展不卖 移动端市场前途未卜

2014-11-19

  Hermes继去年推出Silk Knots女士丝巾App后,近日又推出Tie Break男士专用App,其中增设的购买功能着实引人注目。然而作为奢侈品牌鲜见的移动端购物功能却未对中国市场开放,其背后原因引人深思。

  奢侈品牌集体布局App市场

  北京商报记者获悉,Hermes推出名为Tie Break的男士领带App。这是Hermes继去年9月推出Silk Knots女士丝巾App后再次触电移动App。不同的是,此次Tie Break App加入了在线购买功能。然而北京商报记者登录该App发现,购买功能并未对华开放。

  北京商报记者在Apple Store搜索发现,各大奢侈品牌均有相应App可供下载使用。如Prada此前推出的Il Palazzo、Gucci的Gucci Style、Chanel的Chanel Fashion、D&G的同名App等。奢侈品大牌早在2011年就开始布局App端口,但内容却各具特色。

  以Chanel为例,其App主打Chanel每一季最新大秀,让全球用户都能在手机上直击品牌动向。此外,用户还能通过App浏览《CHANEL NEWS》中文版时尚资讯,并获取全球各地Chanel精品店联系方式。而Prada应用程序可以让App用户在虚拟宫殿中体验Prada的太阳眼镜、项链、耳环、手镯等配饰。D&G的同名App以海量绝美时尚大片引人入胜。Gucci Style 则奉上了和吃喝睡穿有关的生活方式内容,并展示了Gucci品牌背后的工艺故事。

  在华未设销售功能中外存差异

  北京商报记者登录爱马仕Silk Knots体验发现,点击购买标签,显示的却是“您所在的国家不支持在线购买”。奢侈品牌对中国市场不开放移动端口销售功能,这着实引人深思。

  不难看出,各大奢侈品牌对新媒体领域的营销和推广非常看重,但这种关注仍然停留在营销和推广的层面。奢侈品牌在App端口,尤其是在针对中国市场的App,其内容多以咨讯和互动为主,服务、销售等功能性内容几乎未曾涉及。

  《奢侈品营销中的新媒体运用》作者杨林表示,奢侈品牌稀缺、珍奇的非大众消费品特性使其与新媒体这类大众消费群用户为主的传播载体存在天然的不匹配性。

  据美国奢侈品协会去年发布的对美国年收入在1.5万美元以上人群的研究报告显示,调查对象中有12%的人下载过奢侈品电商类App,其中63%的用户通过App购买过产品。机构还发现,超过40%的奢侈品App下载用户称他们对提供安全便利购买奢侈品的App很感兴趣。而一半的富裕智能手机用户称他们会首选那些提供移动电商体验的商店购买奢侈品,奢侈品品牌不应该忽略潜力。72%在手机上购买过产品的用户表示,他们对于愿意在手机上购买什么产品并没有上限限制。

  对此,《罗博报告》中国区执行主编陈曦认为,中国的消费者还没有形成在移动互联网购买奢侈品的习惯。新媒体平台的活跃人群多为“80后”、“90后”的新兴消费人群,这些人中的奢侈品客群数量也非常有限。

  发力App需了解目标消费群

  在国内,移动互联网近来势如破竹的发展态势远超传统互联网。随之而来的是移动电商的火热盛况。今年8月初,唯品会、美丽说被曝出分别以878.8万和874.4万的月覆盖人数领跑女性移动电商市场。在这些App用户中,30岁以下用户比例超过70%。可见,国内的移动电商还是大众消费品的天下,奢侈品在国内还没有形成移动互联网的竞争优势。

  艾瑞咨询近期发布的《iResearch-2013年中国垂直女性时尚电商行业研究报告》显示,女性电商行业App端月度覆盖人数从2013年初的1097.5万人,增长至12月的2212.2万人,增长率高达101.5%,增速惊人。到2017年,中国垂直女性时尚电商行业销售规模将会接近千亿,市场想象空间巨大。

  Coach工作人员曾对媒体表示,做一单业务还是做一百单业务,这并不是老板最关心的问题。在互联网开发销售并不是期望卖多少个产品,而是品牌需要做先期的样本采集,包括了解访问者的地域分布、需求类型,对哪些款式比较感兴趣,在网上提出了一些什么类型的反馈和问题。这或许可以给奢侈品牌在华深挖移动端消费者提供一个参考,先从研究目标消费群的行为习惯和活跃领域入手。

  对此,业内人士称,各大奢侈品牌旨在开发在华移动互联网用户的意图人尽皆知,但想要在中国如此庞大和特殊的消费市场上实现突破,势必要在研究移动端消费人群特点、行为习惯、消费习惯上下足功夫。找到匹配的合作平台抑或自建平台,锁定目标受众,精准对接,才能在中国移动互联网端口得到令人满意的结果。